Autor: Felipe Flores
Asignatura: Teoría IV
Segundo Semestre 2010
Profesor: Eugenio Ferrer
Ayudante: Rodrigo Ortega
Calificación: Regular
Presentación del caso de estudio y justificación.
Actualmente, el mundo se encuentra en un período de cambio y desarrollo acelerado que con el tiempo incrementa aún mas su velocidad, es un estado de modificación social y urbana que comienza su vertiginoso ascenso al desarrollo después de la revolución y la segunda guerra mundial, una época que puede ser resumida entre bonanza económica y el triunfo del capitalismo neoliberal. Dentro de este marco de crecimiento, nuestro país ha sufrido grandes y notorios cambios urbanos, el mall es uno de ellos, particularmente este ensayo, hace un estudio detallado de los aspectos relevantes en la transformación urbano social y económica de la comuna de La Florida, Santiago, desde el punto de vista particular del mall Plaza Vespucio y como este se hizo cargo de modificar de tal manera su entorno que hoy se ha consolidado como el corazón de la comuna y de su entorno, siendo más que un mall, un centro urbano densificado, nodo de articulación urbana, encuentro y esparcimiento social, cambiando el concepto que hasta entonces se tenia del espacio mall, como el Apumanque, el Parque Arauco y el mall Panorámico en 1988.
“La particularidad de un mall resulta de su historia. Los malls nacen, crecen, envejecen, rejuvenecen, a veces mueren, y esa historia del mall está asociada a relaciones afectivas complejas y sumamente locales. De la misma forma, la historia del mall empalma con otras historias locales, generando empatías y tensiones, así como con otros espacios locales, tanto domésticos, laborales como de consumo.”(Intimidad cultural en espacios de consumo.)
Los principales factores que hacen del mall Plaza Vespucio un organismo singular entre los de su tipo, parte principalmente por su ubicación y el contexto histórico urbano de crecimiento de la comuna que parte en 1960 hasta 1973 con la construcción de viviendas sociales en manos de la CORVI (corporación de la vivienda) y luego con la expansión del limite urbano, donde el estado compró terrenos a bajo costo para densificar el perímetro con edificaciones orientadas a sectores particularmente medios. Esta transformación hace que la comuna de La Florida se instaure como la mas populosa de la cuidad durante los 90. Esta nueva forma de construir ciudad que comienza con la CORMU (a nivel urbano) y CORVI (a nivel de la vivienda) en los años 60 trae consigo problemas de carácter fraccionario del suelo urbano, terminando en problemas de accesibilidad e infraestructura urbana. El protagonismo que toma el Mall Plaza Vespucio en su entorno y desarrollo comunal hace que este se transforme en un nuevo subcentro de la ciudad, identificado por planificadores y habitantes.
La accesibilidad al mall es otra distinción que lo pone en el centro del estudio, tal como el mall Panorámico pero llevado a un nivel diferente, el mall en discusión se encuentra justo en una estación de la línea 4 del metro, Bellavista de la Florida, lo cual hace de este espacio una parada inevitable para muchos de los habitantes de la comuna, ya que por muchos años esta estación fue la ultima y primera de su línea, hoy esta se extiende hasta Vicente Valdés y luego se conecta con la línea 4A, también está entre la intersección de la Av. Vicuña Mackenna y la Autopista Vespucio Sur; el mall Plaza Vespucio se encuentra inserto en un punto estratégico de la comuna y de la ciudad, en consecuencia, es el mall mas masivo que existe en Santiago. Es aquí donde la clase media y media alta encuentran sus momentos de recreación y esparcimiento.
Fotografía, Google mapas. “Ubicación contexto urbano mayor”
Fotografía, Google mapas. “Ubicación, contexto urbano cercano”
Ver el mall Plaza Vespucio como modificador y principalmente, ordenador del entorno, nos hace entender el porqué de su rápido crecimiento y consecuente éxito. El título del presente ensayo, “más vale mall en mano, que cien volando” hace referencia al contexto de dicho mall, a la accesibilidad de este y a la llegada que tiene a las personas, en este caso, al sujeto, veremos a continuación como las particularidades del mall, particulares y también genéricas terminan por construir un sujeto fácilmente identificable y que presenta características distintivas que lo identifican. Se entenderá al sujeto creado por la arquitectura del mall y las evidencias que lo delatan, a quien está dirigida la obra, quien la construye, y quien se encarga de dirigir el crecimiento del mismo de manera que éste se encuentre siempre ligado al capitalismo global.
Desarrollo del caso y presentación de las evidencias que construyen al sujeto
Existen en el mundo, diferentes tipos de malls, principalmente podemos encontrar los abiertos y los cerrados; los primeros hacen que la actividad suceda en el exterior, es decir, en relación directa con la ciudad y forman parte de las grandes transformaciones de sectores específicos; por otro lado, los cerrados llevan a cabo su actividad puertas adentro, no tienen relación con el entorno y mas allá de transformar la ciudad respecto de su vialidad no configuran potentes intervenciones urbanas. Nuestro mall, se encuentra entre estas dos tipológicas, no es ni abierto ni cerrado y a la vez es ambos; el mall Plaza Vespucio fue el segundo en Chile en instaurar el concepto de terrazas, en espacio dedicado principalmente a la juventud de la clases media y alta de la sociedad, es un espacio que se encuentra entre el interior del mall y la ciudad, haciendo de intermedio y transición a su llegada, por esto, nuestro mall es abierto, y cerrado, por que las tiendas importantes, en conjunto con las de menor tamaño, se encuentran particularmente en el interior, donde los acontecimientos ligados a las ofertas y actividades recreativas, que son parte importante de la búsqueda de nuestro sujeto, se desarrollan principalmente puertas adentro.
Hace no mas de 2 años, se inauguró un nuevo espacio en el mall, fue llamado AIRES; es un lugar donde se hace distinción social, dentro de la que implica estar en un mall (excluye a los pobres) este nuevo concepto va detrás de un público con mayor poder adquisitivo y principalmente joven donde se encontrará lo último en moda y en accesorios de vestir, en efecto el eslogan de esta campaña AIRES deja claro el fin último del concepto “Aires, donde se respiran las últimas tendencias”.
Fotografía: Atractivo Mercado del Arte acerca la cultura a los santiaguinos. www.extend.cl
Es un hecho que este nuevo concepto existe y hace distinción entre las clases sociales que acuden al Mall, pero éste no ha tenido el éxito que se esperaba desde su planificación y es justamente el fin del nuevo espacio el que le provoca este revés en el resultado, o al menos, eso es lo que aparenta. El sujeto que consume en el mall Plaza Vespucio es de clase media casi en su totalidad, se encuentra inserto al igual que el propio mall en lo pop mediático de las culturas de masas; el concepto aires hace notar una intención que el mall desea ejercer sobre el sujeto que consume, desea generar una modificación del mismo a su favor, las nuevas marcas existentes en este espacio, son de un alto valor adquisitivo y se encuentran en un entorno popular, por lo tanto, el éxito pareciera no estar en el numero de ventas de cada tienda, sino en un propósito mayor, el de hacer que la clase media, tenga aspiraciones mayores.
La intención de Aires es claramente generar una modificación del sujeto, la arquitectura del interior en este concepto es diferente a la del resto del mall, se acerca a lo que entendemos como “aire” al privilegiar los espacios verdes y las áreas de descanso, amplios pasillos con nuevas tendencias decorativas del espacio interior otorgando amplitud y libertad, esto sumado al efecto que tiene sobre el recorrido interior la distinción económica, al hacer que el espacio se libere fuertemente del masivo flujo frecuente dentro del mall. Al parecer, todo está dirigido a que no existan grandes masas constantemente, sino más bien, un grupo selecto de nuevos y potenciales sujetos.
Fotografía: Patricia Sáez Andrade.
El Mall Plaza Vespucio es el único de su tipo que tiene un Supermercado, un instituto, una automotora, un cine, un centro de salud, una estación de metro, un boulevard, entre otros servicios que son propios de la ciudad, hoy podemos encontrarlos en el entorno del mall o dentro de él. Esta transformación también es evidenciada en las actividades que ocurren en el mall, plaza Vespucio o cualquiera de ellos, es una tendencia genérica que alimenta a cada espacio comercial con características de consumo y esparcimiento social.
“…el mall es uno de varios lugares urbanos donde los jóvenes de clase media construyen sus identidades etarias, en relación a los adultos, y de clase, en contraste con jóvenes pobres o de clase alta. Estos aportes nos dan una visión del mall no como un lugar de disciplinamiento de los consumidores sino como un espacio donde ellos construyen lazos sociales e identidades.”(Joel Stillerman - Rodrigo Salcedo • Es mucho más que comprar.)
Es importante mencionar que nuestro sujeto, asistente al mall, no siempre tiene el objetivo de adquirir algún bien, de hecho, la mayor parte de las veces solo va a tomar algo con amigos, a encontrarse con algún conocido, a compartir una tarde, a vitrinear sin necesidad de compra, a pagar una cuenta, a comer, entro otras tantas actividades que no están relacionadas con el consumo de algún bien material, en definitiva, se va al Shopping y no se va de Shopping, como sucede en otros malls en donde el público tiene mayor poder adquisitivo, en donde el porcentaje de personas que sale con bolsas de alguna tienda es mayor que la del Plaza Vespucio. Esto último puede ser o no ser tan cierto, es una conjetura que el público al que está dirigido nuestro mall permite hacer.
Podríamos caer en la idea de que en el mall en cuestión, y en los demás, podemos encontrar una gran variedad de sujetos, pero la verdad es que en realidad se trata siempre del mismo, con una multiplicidad de propósitos; estos son todos ofrecidos por el dinamismo del espacio mall. Un mismo sujeto, puede variar la finalidad en su visita, dependiendo de sus propias necesidades, lo importante aquí, es que el mall cada día entrega más actividades propias de la ciudad y generalmente tienen que ver con los lugares de esparcimiento y reunión. Es común que en el patio de comidas del mall ver a personas utilizando el espacio, pero consumiendo productos traídos desde el hogar, por consiguiente, el mall se transforma en un lugar donde ocurren situaciones que definen al sujeto como una heterogeneidad indefinida en el tiempo y definida por el mall que día a día tiene mas servicios o posibilidades de uso.
El mall Plaza Vespucio tiene 4 roles altamente definidos que lo hacen formar el subcentro comunal que es hoy en día; el primero y al que se dirige capitalmente, es el consumo de lo material y el sustento de las grandes y pequeñas tiendas; luego está el rol de los servicios, encontramos el banco, centros de pagos, patios de comida, lugares de descanso entre otros; está también el rol de entretención y esparcimiento, el cine, el centro de entretenciones electrónicas, la biblioteca viva, el paseo por el mall, y el vitrineo; por último en rol que cumple como lugar de encuentro y relaciones primarias, amigos y familia. Estos tres últimos roles pueden parecer desvinculados del gasto de dinero, pero la verdad es que implícitamente se encuentran supeditados al primero, ya que es parte integra del sujeto que el mall ha construido, sentir que se debe tener dinero para estar cómodo utilizando los espacios del Shopping, y no sentir que estos son ajenos.
“Si bien algunos individuos, especialmente jóvenes y mujeres, plantearon la no necesidad de consumir bienes, la descripción que ellos mismos hacían de las actividades que realizaban lleva a pensar que para lograr acceder a la dimensión recreativa del mall, ellos deben de alguna forma adecuar sus prácticas al rol del consumidor.” (Ignacio Farías)
Otro de los aspectos importantes en la construcción del sujeto por parte del mall Plaza Vespucio es la publicidad o el marketing, todo tiene que ver con la ilusión de una vida ideal, plena en la que de pronto se suele confundir el consumo con la felicidad, el sujeto en este sentido queda expuesto a una constante transformación del pensamiento respecto de las aspiraciones personales y materiales, es posible caer en la premisa de que para ser feliz se debe consumir.
En este punto, particularmente se encuentra la fibra más delicada del estudio, ya que es la publicidad dueña de la verdad ante muchos ojos susceptibles, el sujeto es manipulado por el mall, éste le dice a donde ir, por donde y hasta donde de una u otra manera, un ejemplo claro y singular es el caso antes mencionado de Aires, donde el proyecto a largo plazo es transformar al sujeto a nuevas tendencias en el consumo, tan solo el hecho de que un pequeño porcentaje de sujetos utilice el espacio es un logro del mall.
Se puede decir que el mall es el nuevo espacio que el marketing tiene para alimentar sus necesidades, ya que a él concurre una gran cantidad de público de distintos grupos etarios y de diferentes aspiraciones, la verdad es que todos ellos se encuentran bombardeados por publicidad, no importa donde mires, siempre habrá alguna señal indicando que hacer, donde ir, que consumir, e incluso por que hacerlo. De esta manera se llega a la esencia misma del sujeto, y se crea la imagen de la juventud eterna y la felicidad al limite. Una de las tácticas que el espacio arquitectónico del mall utiliza para llegar al sujeto es la repetición, de imágenes o símbolos que identifiquen a cada uno, se ven pendones con familias felices a lo largo de todo un pasillo, una y otra vez, donde cada uno dice una pequeña frase, que complementa a la anterior, pero igualmente potente por si sola; la repetición crea espacios donde hace que el mercado no lo olvide y esté en total competencia con los demás. Es importante mencionar que esta publicidad altamente invasiva es parte del mall mismo, representa la idea de una entidad general y no de alguna tienda en particular.
Para resumir, es el espacio arquitectónico el que se hace cargo de dar lugar a cada una de estas situaciones, distinciones que hacen de este mall un espacio distintivo, todo esto motorizado por el capitalismo y la sociedad del consumo en la que vivimos, el libre mercado, el estado y sus políticas empresariales y los inversionistas privados. Claro está que todo esto desaparece en el ambiente simbólico del mall, donde todo es felicidad y la mirada está siempre dirigida al estándar elevado de vida, a una ideología virtual que se ve realizada al ingresar al Shopping, es por esto que el mall tiene tanto éxito, no es solo el hecho de tener grandes ofertas ni se trata tampoco de un estilo arquitectónico o decorativo con algún tipo de magia que atrae al público, el asunto va más allá de lo cotidiano y se ha transformado en un verdadero sistema que muta con el tiempo… la pregunta acá es, ¿a favor de quien se sucede esta mutación?
Conclusión
Para concluir, el análisis de este mall ha dejado en claro cuales son los factores que interactúan y como lo hacen, han enseñado que el papel de la arquitectura en toda esta estructura es el más importante, ya que ésta es a la vez sustentadora y medio material en donde suceden las diferentes situaciones. Se ha transformado en el motor de esta nueva intimidad cultural, por que en el espacio mall no solo se vive el día a día de los diferentes sujetos, también se generan lazos personales y se crean nuevas tendencias en los múltiples modos de vida, que terminan por tener algo en común; se desarrollan en un espacio público que se escapa de la modernidad y nos enseña de alguna manera el futuro de nuestra ciudad.
El éxito del mall como espacio de esparcimiento, es en definitiva, la derrota del municipio y el estado en el intento de construir espacios verdaderamente públicos para la población, en este caso, nuestro sujeto, que no solo es visitante de un mall en particular, es a la vez, padre, madre, hijo, hija, estudiante, trabajador, empresario, profesional, en fin, nuestro sujeto tiene una multiplicidad de rostros que deben ser entendidos como un todo, ya que al fin y al cabo, el espacio publico que se diseñe será para todos ellos y no solo para un pequeño grupo de usuarios, es este el gran acierto del mall, dar cabida a la totalidad de sujetos, logra identificar a cada uno con su propio espacio, y hace que cada uno se sienta parte de un total, a gusto o no, esto tiene efectividad al momento de hacer un conteo en las ventas, en el numero de visitas por día, o en las fechas especiales, como la navidad o el año nuevo, donde son estos espacios los que mas éxito tienen económicamente. Esto es, la diversidad que se encuentra en el gen mas profundo del mall plaza Vespucio.
La distinción entre espacio y lugar no es solamente una diferencia en la configuración topológica, sino que manifiesta diferentes formas de integración de las comunidades locales. En este sentido el mall deja de ser un solamente un espacio, y pasa a ser un lugar; tiene memoria y genera una construcción identitaria y normativa en el sujeto, este puede expresarse y encontrar a otros, vale decir que el mall es a la vez una figura excluyente, pero deja afuera a una minoría, la que no tiene acceso a grandes tiendas, o que suplemente no se siente a gusto en donde todo tiene relación con el consumo, aunque no se vaya a consumir.
Es hecho de que el mall sea un lugar, más que simplemente un espacio es una construcción del mismo sujeto, ya que es este el que lleva los hechos cotidianos de su vida al espacio mall y genera una nueva mutación, un siguiente nivel en la construcción de el mismo, el sujeto es construido y de pronto constructor. Se genera una suerte de retroalimentación en la evolución de la sociedad y de la figura del mall, pareciera que el éxito no solo se trata de las ventas, el mall se ha podido incorporar en la raíz al permitir la transformación de su propio espacio, por medio del sujeto que altera los usos sugeridos por la arquitectura.
La mutua creación aquí explicitada pareciera ser la voluntad del sujeto, pero en realidad si miramos mas a fondo y entendemos que éste es la creación de la sociedad del consumo y del mall Plaza Vespucio, se puede advertir que probablemente esto es intencional, si el mall esta siendo transformado por el sujeto y esto no detiene esta situación, es por que le es ventajosa, el sujeto hace de un espacio de consumo un lugar por medio de sus propias experiencias gracias a la heterogeneidad existente, de alguna manera, y genéricamente, el mall se hace parte de nuestros lugares de esparcimiento, si bien esto no es una totalidad de población, es una gran parte, la gran mayoría. Es esta situación que me hace concluir que todo es una intención del mall desde el principio, que este adelantó sus objetivos y que esta creación de sujeto siempre tuvo prevista la mutación de regreso al espacio mall, por que en definitiva… ¿quién conoce más al sujeto que quien lo crea ?
Bibliografía
Intimidad cultural en espacios de consumo: El Mall Plaza Vespucio y la imposibilidad de una cultura pública, Ignacio Farías
Social Science Research Center Berlin Universidad Diego Portales, Chile.
Aránguiz, J. 2004. Juntar y pegar: de la explosión periférica al desarrollo urbano sostenido en la comuna de la florida, Santiago de Chile //http://revistaurbanismo.uchile.cl.
Es mucho más que comprar... Discursos y prácticas espaciales cotidianas en Malls de Santiago. Joel Stillerman. Rodrigo Salcedo.
Grand Valley State University. Pontificia Universidad Católica de Chile.
Red de diarios ciudadanos, La Florida.”Qué maravilloso es tener AIRES en el Plaza Vespucio!”. Patricia Sáez Andrade.
Americana: The Journal of American Popular Culture (1900-present), Fall 2002, Volume 1, Issue2
http://www.americanpopularculture.com/journal/articles/fall_2002/harper.htm
England, Norman C. The Zombie Farm. http://www2.gol.com/users/ noman/reflect.htm.
Ofmalls, hyper-marketsandconsumerism http://www.merinews.com/article/of-malls-hyper-markets-and-consumerism/15836310.shtml
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